洞见 | 全球智能家居安防市场

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12-11 2020
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来源: 至美通

内容摘要


  • 2019年,全球安防领域的市场规模约为195亿美元,为全球第三大智能家居领域; 

  • 在全球范围内,美国市场占比最大。到2023年,美国市场份额将达到113亿美元; 

  • 在众多智能家居安防产品中,智能摄像头的产品渗透率最高且增长最快; 

  • 智能家居安防产品消费者中,男性占比明显大于女性占比60%。




什么是智能家居安防系统?


智能家居安防产品可以满足一般家庭在安全方面的不同需求:防止/侦测入室盗窃、火灾或漏水等危险的快速通知、老年人紧急呼叫和门禁控制。


与传统安防系统不同,智能家居设备可以通过互联网远程控制。与其他智能设备一样,这些产品可以与手机App互联从而实现无线访问、查询设备状态等功能。


此外,大多数智能家居安防产品不需要专业人士进行安装,消费者不需要专业的安装知识就可以DIY完成整套安装。简易便捷的安装方式使更多的消费者愿意尝试购买智能家居安防产品,他们寻找的是价格便宜、易于设置和安装的安全解决方案




市场规模和未来发展


2018年,全球安防领域的市场规模约为127亿美元,成为全球第三大智能家居领域。智能家居安防的发展主要是由互联网设备取代传统设备所推动的。通过对不同国家消费者的研究发现,消费者首先是通过购买单一产品进入市场,然后慢慢升级到购买由多个可互联的设备组成的智能家居安防系统


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在全球范围内,美国市场份额占比最大。2018年美国智能家居安防市场总收入为50亿美元,约占全球市场的40%。庞大的市场规模源于美国自身比较大的安防市场以及在技术进步方面的领先国际地位。研究显示,美国市场将以17.5%的复合年增长率增长。到2023年,美国市场规模将达到113亿美元。


欧洲以32亿美元的收入排在美国之后,位居第二。预计欧洲市场将以每年16.1%的速度增长。在欧洲国家中,英国的智能家居安防市场份额最大,德国位居第二,法国第三。


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美国市场单件产品销售利润高于欧洲市场。在2018年,美国市场单件产品利润为311美金,欧洲为297美金。随着科技的发展,全球智能家居安防产品的售价呈下降趋势,预计2023年,美国单件产品销售利润将降至308美金,欧洲将降至218美金。


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消费者对于家用安防产品的需求已从单一功能的产品(如家用摄像头)升级到了多功能且智能的产品(如整套的智能安防产品、集警报和摄像功能一体的智能门锁等)。这一变化主要归结于消费者对安防设备间的可互联性、安防设备与其他智能产品可互联性的需求(如Google Home、Amazon Alexa、智能灯泡等)。预计2020年,包含多个功能的智能家用安防设备的市场份额将达到近70%。




智能摄像头和智能门锁最受欢迎


数据显示,在众多智能家居安防产品中,智能摄像头的产品普及率最高且增长最快。2020年,智能摄像头产品普及率将达到3.3%,这一比例在2017年仅为1.1%。产品普及率排名第二的是智能门锁,从2017年的1.1%增长到了2020年的2.6%。


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大多数消费者对智能门锁都有一定的了解,他们愿意为智能门锁支付50到100欧元不等。从消费者诉求来看,防盗功能、应急钥匙开锁和权限设定是主要的三大功能诉求。




智能家居安防产品消费者画像


中低收入人群为智能家居安防商品的主要消费者:低收入占48%,中等收入占28%


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男性消费者占比明显大于女性消费者,占比60%


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消费者年龄层方面,25-34岁消费者占比最大,占比35%


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用户需求大于纯技术革新


在智能家居安防领域,成功的关键是专注于用户需求和使用情景,而不是产品本身的升级和单一的产品功能。


市场推广层面:商家营销策略不应该是销售 “安防摄像头”、“运动检测器”、或“智能锁”,而是将宣传重点放在防盗、防灾、防危、门禁等功能上。


商业模式层面:将多个不同的功能集成在一个产品中并保证产品的简单易用性、将重点放在为消费者提供全面而个性化的整体解决方案上。




社交营销和口碑营销 


调查显示,在选择智能家居安防产品时,美国消费者对产品测评和品牌信任度非常重视。

  • 近50%的消费者会因为家人、朋友或网上测评的推荐而选择购买特定品牌的产品;

  • 当消费者通过使用一种产品对某个品牌建立了信任后,约60%的消费者会继续购买同一品牌的其他智能家居产品。 


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消费者对网上测评和亲友推荐的依赖从另一个侧面反映出消费者无法将琳琅满目的产品功能与自身使用情景相对应、进而转化成购买行为。此时,不同形式的测评和社交营销在消费者和卖家间建立起了桥梁,将产品功能“翻译”成消费者易懂的使用情景。 


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基于品牌和测评在消费者购买决策中起的重要作用,卖家在进入海外市场前应着重了解常用社交营销平台和当地商标注册流程。




美国三大社交营销平台


在美国,Facebook、Instagram和YouTube是三大主流社交营销平台。近年来,随着短视频形式的走红,SnapChat和TikTok的广告价值正逐年增长。

  • Facebook平台的单用户广告价值相较其他平台有明显优势,排名第一;

  • Instagram单用户广告价值自2018年以来一直处于高速增长的走势。预计2020年,Instagram的单用户广告价值可达到85.54美金,仅次于Facebook(99.26美金);

  • 受内容形式的局限,YouTube广告价值排名正逐渐被短视频社交平台SnapChat追赶。同时,随着短视频形式的走红,TikTok在年轻人中的受欢迎程度相信会逐渐转化成用户广告价值。


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知识产权合规及商标注册


欧美智能家居安防产业在经历了多年的发展变革后,头部企业已形成了深厚的知识产权积累。例如:

  • ADT Security Services公司拥有“SAFE STREET”商标;

  • ALARM.COM公司则拥有“SAVE ENERGY, SAVE MONEY”商标。 


中国卖家在设置产品Listing时,常常先入为主地认为自己使用的关键词是“通用词”。这一做法从主观上忽略了关键词的合规性、为店铺埋下知识产权风险敞口,卖家更有可能面临产品被下架、账户被冻结、诉讼赔款等一系列棘手的问题。 


另一方面,跨境卖家在打造自有品牌的过程中需重视知识产权保护: 

  • 核心产品商标、公司品牌商标应在销售国当地进行注册保护; 

  • 原创广告语、细分产品型号等能够将自身产品与他人产品进行显著区分的表述,(在经济条件允许的情况下)应在第一时间进行商标注册保护。 


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